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购房者心理预期有变开发商营销走向常规(图)

xjgffc.com 编辑：发布时间：2015/5/7 9:53:05 浏览次数：580 次

C FP供图

　　上周一起央行又下调各类存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点，被认为是对已经落实近20天的3·30政策的强力补充，业界也普遍认为下一次降息即将来临，预计降息后惠州房贷利率出现9折优惠的概率较高，观察人士预计市场将进一步给出量价上扬的回应。实际上，3·30新政后两周惠州楼市已呈现出回暖趋势，具体市场表现为售楼处访客批量增加，市场成交数据上扬的同时开发商营销动作频繁。与此同时，开发商对后市的预期也明显开始走高。

　　距离上一次惠州开发商有较大手笔的营销造势已间隔一年有余，在市场结束单边上扬时代进入下行周期后的营销动作被证明是无意义的。但3·30政策后，这一论断正在被市场抛弃，开发商为清仓备战5月后市场开启了密集的营销争夺。

　　惠州房管局官方数据发布平台惠民之家数据显示，新政后两周惠州城区住宅网签量共计809套，相比3月前两周的592套上涨36.7%。与此同时网签面积也呈现出大幅增长态势，成交约9 .67万平方米，环比涨幅同样高达近四成。多位受访的开发商称，政策最大的利好是让此前购房者犹豫未决的观望心态被打破，入市的积极性开始增加。

　　惠民之家上周数据显示，网签价格涨至6037元/平方米，这也是“3·30”政策出台后惠城区房价首次破6。上周阶段性上涨的成交价格固然不足以给出新政后房价开始回升的证据，但部分在售楼盘开始提价以及收紧折扣的事实则是明显的信号。

　　上周二，和天下集团副总经理周九州在受访时说，天玺湾项目涨价幅度在500—600元/平方米之间，后期肯定还要再涨价。水口片区宝安山水龙城在上周也宣布提价，相关工作人员在受访时称在新政出台后，平均每套涨幅在1万元上下。在部分楼盘涨价的同期，个别楼盘的优惠折扣也开始收紧，中信水岸城营销经理王云华称，年后折扣收紧了一部分，政策之后又收紧了一部分。

　　3·30新政让二手交易营业税征收年限从5年缩短至2年，也让惠州二手房市场交易变得活跃。房管局统计数据显示，惠州4月上半月成交二手房源354套，成交面积6 .1万平方米；环比3月同期涨幅分别达到27%和97%。此前惠州二手房市场只有月度600套左右的的交易容量，新政实施半月以来达到354套，也属年内峰值。

　　[新政效果评估]

　　上涨势头并不连续

　　惠民之家数据显示，新政出台后两周，惠州城区住宅网签809套，相比3月前两周暴涨36.7%，9.67万平方米的网签面积也环比上扬近四成。与此同时网签面积也呈现出大幅增长态势，成交约9.67万平方米，环比涨幅同样高达近四成。但上涨势头并没有呈现较好的连续性，上周惠民之家统计网签458套环比下跌31套，跌幅为6.34%。地产观察人士提醒，虽有连续利好政策出台，但惠州市场毕竟库存太大，而且市场对于政策也有相对应的消化周期，与此同时以降价为主导的去库存的客观现实会让市场会有一定的波动特征，“但从长远来看新房市场的成交上扬是不可逆转的事实，预计5月中下旬之后表现得会更加明显。”

　　价格仍是成交关键

　　3月30日，在“传谣”与“辟谣”的反复较量之间，一系列新政组合拳“靴子”落地，并迅即引发楼市震荡。当天部分房企连夜开会，制定价格新战术。在此前惠州本地一地产论坛中，多名房企代表也纷纷表示政府此举将增强购房者入市信心，后市向好，项目价格将相应往上涨。

　　然而，惠民之家统计的成交数据显示，4月前三周(3月30日-4月19日)，惠城区新房网签均价连环微幅上涨，分别为5970元/平方米、5990元/平方米、5999元/平方米，但均未能破6。对比均价为6394元/平方米的3月份市场，这三周的房价依然处于下跌态势。

　　南都记者观察发现，三周销量排行榜前几名的楼盘依旧是降价促销幅度较大的项目。多名地产观察人士认为，价格依然是推动惠州市场成交的关键因素，低价走量仍将在较长一段周期内占据主导。

　　促销力度开始减弱

　　“3·30”新政出炉之前，惠州开发商对市场前景的预期十分悲观，在营销方式上也是使尽浑身解数，全城送避孕套、人妖表演、大批特价房，无所不用其极。在新政出台半个月后，开发商之前的大力促销收获了显著效果，新房交易量暴涨六成，二手房交易量也明显上涨。

　　通过这半个月的快速走量，开发商获得一定资金回笼之后开始变得淡定，促销力度也开始减弱甚至干脆取消。比如方直君御、星耀国际、中信凯旋城此前推出大批特价房，最近，这些特价房优惠活动均被淡化或取消。同时，其他楼盘在营销方面也归于沉寂，多为常规动作。

　　在地产观察人士看来，由于近期利好政策连续出台，开发商对市场的预期开始变得乐观，因此逐步取消了促销活动，营销动作也归于平淡，但惠州存量巨大，开发商还是应该努力去库存。

　　二手房成交递增

　　一反去年全年度二手房市场成交萎靡的疲态，新政中的“二手房交易营业税征收年限由5年改为2年”陡然拉动惠州二手房成交迅速回升。

　　惠州市房管局发布的数据反馈，新政之后半个月(4月1日-15日)，惠城区二手房成交量达354套，环比3月同期的279套上涨26.9%，6.1万平方米的成交面积环比暴涨96.8%。相比此前600-800套的月度成交量，最近半个月的成交套数也代表了二手房市场重新回到交易高峰。与此同时，一连多日二手房成交都呈现递增的趋势。

　　部分中介门店负责人称，近期放盘数有了大幅增长，但也有业主表示暂缓挂牌，想等后市转暖再提价出售。新世纪地产总经理李雁豪在此前受访时分析，尽管成交有所恢复，但新政效果尚未完全实现。预计后续一段时间新政将进一步发力，对二手房成交影响也趋显。

　　购房者恐因降薪裁员影响入市

　　新政出台前，市场观望气氛浓厚，加上去年以来降价的楼盘此起彼伏，也进一步加重了购房者买涨不买跌的心理，整个市场处于僵持状态。因此，无论是刚需产品还是改善型产品，都走货艰难。

　　新政出台后，购房者对市场的心理预期开始产生了变化，恐涨心理出现，看到有大力度促销的楼盘，有些人立马出手，促成了市场交易量在新政出炉半个月被放大。

　　但是与此同时，由于经济增速下滑，许多企业已开始降薪、裁员，这种趋势一旦随着经济下行蔓延开来，消费者购买力必然下降，也势必会影响购房者的入市积极性。

　　[观点]

　　开发商

　　新政过后的五一是入市好时机

　　(闫增喜惠州市金中恒房产有限公司营销总监)

　　犹如点燃导火索，新政“重拳”出击之后，各地楼市立即泛起涟漪。从惠州本地的销售情况来看，购房者逐渐从此前的观望情绪中走出，并加快入市步伐。绝大多数的开发商则相对理性，依然以去库存为主基调。

　　一城之隔的深圳在新政发布头几天成交量激增，部分开发商开始酝酿提价策略。但惠州楼市由于人口基数不大，城市购买力不足，加上整体库存量依然高企，新政效果显现不如一线城市。但新政对于惠州市场的促进作用仍存在，整体成交量、成交速度相较之前都有明显提升。

　　就目前的状况而言，惠州楼市的房价及优惠措施已经触底，一度紧缩的信贷政策从年初开始逐渐放松，开发商的资金压力有所缓解，降价欲望也相对降低，同时近期国家频繁出台的宏观调控政策意在稳定楼市，因此去年为了跑量而不断突破价格底线的现象难再出现。

　　个人认为，接下来惠州楼市将会出现量涨价稳的态势。开发商虽不再以价走量，但也不会在短期内大幅提价。综合各个角度来分析，五一无疑是购房者入市的合适时机，各大开发商的推货热情重新增长，成交量与去年相比应该有显著的增长。

　　代理商

　　未来成交量会放大价格趋于平稳

　　(杨锦斌惠州市中城嘉信房产经纪有限公司董事总经理)

　　“近期一系列的利好政策叠加效应还是比较明显的，我们代理的楼盘访客量都在增加。”惠州市中城嘉信房产经纪有限公司董事总经理杨锦斌表示，利好政策连续出台产生的叠加效应就是打破市场观望氛围，在购房门槛和成本被降低，同时对房价走势预期发生改变之后，一批真正有购房需求的刚需客开始入市或者准备入市，这直接增加了近期各楼盘的访客量。

　　与此同时，因为中央现在要重新激活房地产来拉动经济增长，给房地产行业注入大量资金，信贷层面开始宽松，一方面降低了开发商的融资难度，另一方面房贷放松，也给开发商带来更有利的销售回款。如此可以判定，未来惠州楼市的成交量会增加，尤其在五六月份旺季，会迎来一波高峰，在成交量增加、资金得到一定回流后，开发商也可能会稍作价格调整。但由于惠州库存压力仍然很大，房价不可能大涨。因此，房价将介于平稳和微涨之间，可能会出现一个动态平衡的过程。

　　统筹：南都记者蒋奇政

　　采写：南都记者蒋奇政古优裕陈博

　　作者：蒋奇政


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